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　　【中国仪器网 本网原创】 2017年12月2日，莎普爱思遭遇了一场“虚假广告”风波。事件起因是“丁香医生”公众号发布了一篇名为《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章，指出莎普爱思滴眼液对治疗白内障无效并涉嫌虚假宣传。
 

洗脑“神药”神坛跌落
 

　　莎普爱思的“神坛跌落”
 

　　该事件在引发社会持续关注的同时，国家食药监总局、浙江省食药监局先后发布通知，督促莎普爱思生产企业尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果报告总局药品审评中心。12月7日，莎普爱思遭遇股价“三连跌”，紧急申请停牌。12月16日，莎普爱思用一份长43页、多达2万字的公告予以回应，坚称药物疗效确切。不过此时公众舆论已难挽回，“神药”莎普爱思苄氨酸滴眼液跌落神坛。
 

　　经历该风波后，莎普爱思股票一度连续停牌，到了2018年，股票成交量依然处于下跌趋势。1月17日又有消息传来，莎普爱思“一次性单剂量药用低密度聚乙烯滴眼剂瓶”被国家知识产权局因创新性不足宣布无效。一瓶小小滴眼液暴露出了莎普爱思产品单一、创新不足的问题。
 

　　莎普爱思的神坛跌落，不仅给其他医药企业带来警醒，也给整个中国制造业敲响了警钟。有人认为，世界上几乎没有哪个国家和地区像我们这样，消耗如此之多的资金，引进如此之多的技术，而主要技术仍受制于人，技术对外依存度仍高达50%左右。创新能力不足一直是中国制造业发展的大隐忧。而作为制造业当中的重要产业之一，仪器行业长期以来也面临着同样的问题。
 

　　产品单一 隐忧重重
 

　　据了解，莎普爱思一直以来都依靠单一产品滴眼液支撑业绩，2016年报显示，其滴眼液产品营收占了总收入的77%。事实上，单一产品策略并非毫无优势。它可以让公司集中优势，为单一产品的运营投入更多资源。公司可以通过技术，来超越竞争对手，以保持长期的技术优势和竞争力。对于规模不大、实力有限的仪器企业来说，先做好一款产品比起拓展业务更为重要。所以，当赛默飞、珀金埃尔默等大咖热衷于收购业务的同时，国内资金有限的仪器企业不必跟着效仿，业务太多反而容易拖垮企业，造成资金链断裂。
 

　　不过产品单一就如同把鸡蛋放进一个篮子，一旦产品出现问题，公司整体收入就会受到影响。仪器产品和医药类产品类似，普遍都是依靠消费者的品牌认知度而生存，用户粘性较高。不过这种稳定性一旦被打破，也就意味着全局崩盘。此次莎普爱思的股价大跌，市值蒸发超过20亿，未尝不是其产品单一的结果。如果旗下产品更加多元化，企业抗风险能力也会有所提高，一篮子鸡蛋也不至于都砸的稀巴烂。可以说，单一产品策略是生存之道，但恐怕并非长久生存之道。
 

　　轻研发重广告？行不通！
 

　　按理说，单一产品策略的公司，就更应该注重产品的研发。可以不推出新产品，不拓展新业务，但也不能总是“吃老本”。可惜的是，我们看到莎普爱思并非没有投入，只是他们更多的是对广告加大投入。2016年，当莎普爱思为广告投入2.62亿元的同时，研发支出仅花了2902.44万元。这种“轻研发重广告”的发展模式对于采用单一产品策略的企业来说十分不利。由于研发投入的不足，莎普爱思的产品在技术层面长期停摆，渐渐消耗了它的技术优势。
 

　　同样的，我们看见仪器行业长期处于同质化竞争的怪圈。为了在竞争中占有优势，一些企业在营销渠道建设、营销队伍等方面投入大量资源，建立起了庞大的营销网络。产品名声虽然打响了，但是仅仅依赖广告营销却走不远。现阶段，占据国内仪器行业四分之三乃至更多市场份额的公司，主要有安捷伦、赛默飞、岛津等一些较大的国外企业，国内企业少之又少。
 

　　曾经有位院士说过，国内企业没几个能真正潜心搞研究，大部分的公司在发展中往往只注重怎么把生产的仪器通过各种手段卖出去。他们希望用更加灵活地营销手段去销售自己的产品，而不是靠着自己产品先进的技术去销售。这大概就是中外企业的不同之处了。实际上，大到一个成熟的产业，小到一家成功的企业，营销和科研应当是统一的。不重视营销固然难以打开市场，“轻研发重广告”更加行不通。
 

　　莎普爱思的神坛跌落，令人咋舌的同时也令人惋惜。希望未来，莎普爱思能够提高新药研发能力，调整广告投放策略，改变公司的品牌形象。不过目前，国内或许还有许多尚未被揭露的“神药”在市场上活跃着。更加细思极恐的是，这些“神药”不仅威胁着国民的健康，还在败坏着整个行业的形象和风气。在注重创新研发和品牌塑造的同时，各大企业还应当找回为逐利而抛弃的良知，对社会更富有责任感。有句话这样说，不要因为走得太远，就忘了当初为什么出发。